Showrooming, e lo shopping è ancora più mobile

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Cercare in negozio ma comprare online. Lo fanno sempre più consumatori a caccia di prezzi vantaggiosi. E per non perdere clienti, i negozi s’organizzano...

Cercare nei negozi, comprare online. Guardi, tocchi, provi ma compri online. Fenomeno diffusissimo, lo showrooming – cercare nei negozi, acquistare in rete – non conosce limiti geografici. Negli Stati Uniti, poi, si va anche oltre: si usa direttamente lo smartphone per fare shopping online mentre si è ancora in negozio.

Prima New York Times, poi Wall Street Journal. Il fenomeno è così diffuso da essere già stato codificato. La prima e più importante definizione di showrooming è arrivata a dicembre 2011, quando il New York Times riferì del nuovo trend secondo cui un numero crescente di acquirenti di libri “armeggiano con i loro smartphone mentre sfogliano libri e riviste in libreria per poi uscire senza acquistare”. Ancora più rilevante, poi, è che il termine abbia visto debuttare la sua pagina su Wikipedia dopo che il Wall Street Journal, utilizzandola diffusamente, l’aveva in qualche modo legittimata.

Lo showrooming nella vita di tutti i giorni. Gli esempi di showrooming nella vita di tutti i giorni non mancano. Si pensi, per esempio, all’acquisto di un capo di abbigliamento (oppure di un elettrodomestico). Per molti è diventata consuetudine farsi prima un’idea di massima sul web, poi andare in negozio a provare taglie e modelli. Il passo successivo, e questo è lo showrooming, è – per chi non ha particolare fretta per procedere con l’acquisto – cercare in rete lo stesso capo a un prezzo più basso di quello visto in negozio (si stima circa il 20-30% in meno): si torna a casa a comprare sul web o, addirittura, si acquista dallo smartphone direttamente in negozio.

Le statistiche confermano. I dati statistici confermano tutto. Un recente studio di Banzai Commerce dice che in quasi sei casi su dieci si usa lo smartphone prima di andare nel punto vendita per confrontare i prezzi dei prodotti (58%) mentre nel 60% dei casi si cercano informazioni o offerte promozionali (53%). Si ricorre al cellulare anche per informarsi sugli orari di apertura (41% dei casi) o per trovare dati più pratici come l’indirizzo del negozio (53%). Infine, il 41% degli utenti dice che qualche volta le offerte online sono talmente vantaggiose che si decide di procedere all’acquisto saltando il giro nei negozi. All’interno del punto vendita, invece, si ricorre allo smartphone per confrontare prezzi (35%), per cercare recensioni sul prodotto (27%) o – nel 7% dei casi – per finalizzare l’acquisto.

Comprare dallo smartphone, un’esperienza più divertente. Dietro alla versione 2.0 del vecchio giro per negozi per trovare l’offerta più vantaggiosa c’è un business enorme. Mentre le vendite tradizionali diminuiscono, quelle via Internet nell’ultimo anno sono cresciute del 19%. Si stima che entro la fine del 2013 gli italiani spenderanno in rete 11,2 miliardi, quasi due in più dei 9,6 del 2012 (dati Netcomm- School of Management Politecnico di Milano). Lo smartphone, poi, si rivela sempre più strumento preferito di chi vuole fare shopping sul web. Per comprare online – dice il 51% dei clienti di SaldiPrivati.it – il cellulare è meglio del computer: è più pratico, più veloce e garantisce – secondo il 72% dei clienti di Banzai – un’esperienza più divertente.

Clienti soddisfatti, negozianti un po’ meno. Se, ovviamente, i clienti sono ben felici di poter approfittare di prezzi più vantaggiosi, i negozianti sono sempre più indispettiti da queste nuove pratiche. L’economista Ira Sohn con una lettera al Financial Times ha fornito una singolare risposta allo showrooming che nel Regno Unito è – secondo un’indagine Comscore – praticato dal 60% di chi frequenta negozi d’abbigliamento. Sohn propone la disaggregazione del prezzo, ovvero mostrare sul cartellino di ogni prodotto esposto nel negozio a fianco del costo del prodotto anche il costo del servizio. Ad esempio, se il prezzo totale di un vestito è 100, provare a dividerlo in questo modo: 75 il costo puro del prodotto, mentre 25 il costo del servizio, cioè l’assistenza del personale e il privilegio di poterlo provare in camerino.

Integrazione tra rete e negozi, soluzione lungimirante. Altra soluzione più lungimirante prevede l’integrazione tra le caratteristiche tipiche dei punti vendita fisici (provare i prodotti, rivolgersi agli addetti alla vendita per un consiglio ecc.) e le nuove possibilità offerte dalla tecnologia. La catena dei negozi Target, per esempio, dà la possibilità di ritirare nei suoi punti vendita i prodotti acquistati online (risparmiando le spese di consegna, in Italia avviene in moltissimi negozi e catene) e attraverso una speciale app permette di leggere dal cartellino le recensioni degli altri consumatori, di accedere a contenuti multimediali esclusivi e di usufruire di servizi accessori (sartoria, garanzie ecc.). Da Walmart – dopo aver tentato vanamente di convincere i clienti a non portarsi dietro lo smartphone – ora si applica la tecnica del PriceMachting, cioè se il cliente trova un prezzo online più basso, porta lo smartphone alla cassa e gli viene applicato lo stesso prezzo.