Parliamo di… Ancoraggio

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Chiunque abbia provato a negoziare un prezzo in un mercato è stato probabilmente esposto al fenomeno dell’ancoraggio. Questa dinamica si verifica quando il venditore apre le trattative ad un prezzo straordinariamente elevato. Ecco come evitare di cadere in questa trappola psicologica....

Due bicchieri del secondo vino meno costoso, per favore…

Il tema dell’”ancoraggio”, così come è noto nell’ambito dell’economia comportamentale e illustrato in una famosa ricerca del 1974 di Kahneman e Twersky, ha un riscontro quotidiano nei menu dei ristoranti. I vini molto costosi inseriti nelle liste sono l’esempio più evidente, ma altre volte è l’introduzione di piatti particolarmente costosi, come cocktail o panini di lusso, preparati con le migliori materie prime e, ovviamente, venduti a prezzi molto elevati.

L’idea è che una volta visto un panino particolarmente costoso – William Poundstone nel suo blog americano Priceless cita il caso di un hotdog venduto a 69 dollari – pagare il solito prezzo per un pranzo standard risulterà più accettabile.

Chiunque abbia provato a negoziare un prezzo in un mercato è stato probabilmente esposto al fenomeno dell’ancoraggio. Quando il venditore apre le trattative ad un prezzo straordinariamente elevato sta probabilmente tentando di fissare un punto di ancoraggio. Il prezzo elevato di partenza diventa il punto di riferimento per la trattativa rispetto al quale l’acquirente elabora la propria strategia. Questi potrebbe ad esempio avere approcciato l’acquisto avendo in mente di pagare “la metà” del prezzo richiesto, indipendentemente dal suo livello.

Dinamiche simili si possono verificare nelle trattative per l’acquisto di beni molto più costosi, quali automobili o abitazioni, dove tuttavia la maggiore disponibilità di informazioni sui prezzi limita verosimilmente la portata del fenomeno. Essere consapevoli della dinamica dell’ancoraggio può comunque aiutare anche in queste situazioni.

Altre ricerche hanno verificato che anche gli investitori professionali possono cadere nella trappola dell’ancoraggio quando elaborano le previsioni sugli utili delle società che analizzano.

Come possiamo evitare di cadere in questa trappola psicologica? Essere consapevoli della sua esistenza è già un buon punto di partenza. Quando vediamo una bottiglia particolarmente costosa nella lista dei vini, o quando un venditore apre la trattativa con un prezzo elevato, cerchiamo di prenderci un attimo di tempo e di capire se questo abbia modificato la nostra percezione del prezzo. Per riprendere il controllo della situazione può essere anche utile cercare di ricordare quanto si era originariamente disposti a spendere, e ripartire da li per riprendere il processo decisionale.